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舟山东极休闲度假屋上市推广方案
作者:风城浪子 加入时间:2011-3-6 12:08:53

网络。来源http://dtd8888.blog.163.com/blog/static/1045696532008112243041759/

一、前言

目前,随着全国旅游业的蓬勃发展,促使着旅游消费者逐渐从观光型转向了休闲度假型,并且也带动着休闲房地产的兴起。

随着科学技术的进步,生产力不断的发展和劳动效率的提高,社会经济发展越来越迅速,而人们生活水平的提高,休闲时间的增长,可支配所得的增加,交通工具的进步,人类自我完善的需要,社会保障体系的健全,文化交流的增多,教育程度的提高,人类寿命的延长,人口城市化的影响,使得旅游消费不断地向高层次发展,一个大众化的休闲时代正在到来。

然而现代人在这快速的节奏、紧张而又竞争激烈的都市生活里,面对着工作与生活的压力,使他们对于回归大自然,亲近大自然,追求宁静而淡泊的生活越来越渴望。

并且我国节日经济的总趋势是:假期越来越长,带薪休假、奖励休假和寒暑假等休假方式的多元化,使人们意识到:一个休闲时代已经来临,它为消费者提供的前景是无限广阔的,“小康周末旅游”不再只是口号,积极的休闲方式就是充电,就是生活的目的。

而且东极镇,它所能够接受的接待能力极其有限,在舟山东极镇这块市场上,是一个值得我们去介入与打开的市场。

二、市场环境分析

(一)、行业分析

休闲度假是一项人性化很强的新兴服务产业,在西方已有40余年的历史,然而在我国才近几年兴起。在我国,随着国家促进旅游及房地产的政策相继出台,近几年各地也相继出现了休闲度假村、旅游景区主题休闲公园、海景住宅等旅游房地产项目。

休闲度假行业在其中国有很好的市场发展前景,因为从“有闲”和“有钱”两个方面,中国都具备了发展休闲度假的基础。“有闲”方面,我国法定假日全年有114天,特别是实行春节、“五一”、“十一”3个黄金周长休假制度,直接推动了度假旅游消费的增长而且部分群体还享有带薪休假制度;“有钱”方面,有资料显示:到2005年,我国可能出现两亿人的中产阶级这样一个庞大的群体拥有自己的住房和汽车。休闲度假的需求潜力巨大。

休闲度假行业前景发展广阔,其经营是多元化的。

按照国际经验,人均国民收入超过1000美元,正是一个国家旅游需求急剧膨胀的时期,主要是观光性需求;人均国民收入超过2000美元的时候,度假需求普遍产生。经济越发达,外出旅游在现代人们生活需求结构中的地位就愈发突出。现在,休闲度假旅游已经成为经济较发达地区普遍的休闲方式,今后将逐步成为旅游的主要内容。

据统计,在世界旅游市场构成中,休闲旅游占62%,发达国家已经进入休闲旅游时代,而中国休闲产业起步较晚,但发展较快。来自成都市假日办的统计数据显示,在2005年的十一黄金周期间,成都市共接待游客398.03万人次,其中,接待休闲一日游游客302.3万人次,比去年同期增长11.67%,占全市接待人数的75.9%,休闲一日游游客呈明显上长动态。

而随着生活节奏的日益加快和生活方式的日益多样化,观光式的旅游模式已无法适应现代消费者的旅游需求,到了周末或假期,带着家人到周边一些度假村去休闲,已经逐渐成为城市居民走出钢筋水泥、融入自然的时尚之选。并且那些崇尚休闲度假的旅游者一般是每年外出旅游频率较高。

由此可见,东极休闲度假屋的开发和运营符合国际均势和潮流,并将在未来获得更加高速的发展。

(二)、市场分析

目前,在舟山已有舟山普陀金沙度假村等,但在舟山东极岛的旅游景点区里还未被投资开发,那么其投资发展潜力是非常诱人的,正有待于我们加紧步伐去开发这块市场。

然而舟山东极岛景区政府把“极地风光”、“民间传说”、“人文景观”、“军营文化”和“野生海味”这五大块结合起来运营,逐步地把现在的渔港改选成未来的旅游胜地,并且原本要将国际海洋垂钓节要放在东极举办的,所符合的条件全都符合,就是由于没有星级宾馆,缺乏接待能力,最终错失了良机,那么将其度假屋的品牌推广上市,那么一定能够占领其市场份额,其市场潜力还是满大的,有待于其发展。

2006年的十一黄金周,其东极旅游又创新高,在其黄金周期间,全镇共接待游客0.349万人,旅游收入达104.70万元,同比增长139.04%,再创东极旅游新高潮。并且所有的客栈及宾馆都出现客满的景象。

可见,其市场潜力的巨大发展,在其地区推广休闲度假屋市场可以占领一定的市场份额。

(三)、竞争对手分析

要将东极休闲度假屋在其舟山东极岛上占领一定的市场份额,我们则要对其竞争对手进行研究与分析。

然而,其当地一些宾馆及旅馆、酒店绝对是其打开市场的竞争对手之首,首先它们进入该市场早,从而在当地占据着一定的市场份额,并且宾馆及旅馆他们的经济又实惠,是一般消费者都比较接受的程度,其具有先发的领先优势,但是度假屋的进入,还是有优势的,首先,他们能够提供的服务水平不高,以及没有相应的娱乐设备,因此对于此类竞争者,我们的优势还是有的。

其次是,舟山其他地区相类似的休闲度假屋以及其他市较有名的休闲度假村,如舟山普陀金沙度假村,由于它们的品牌进入市场早,树立了一定的品牌形象以及知名度。对于此类竞争者,我们度假屋通过各种促销渠道来将市场打开。

现有市场更多品牌的介入,展开了激烈的竞争,并瓜分市场份额。我们要想进入该市场,并与其竞争对手竞争,那我们就要确立独特的品牌定位与品牌形象,突出其形象特点,与之相对竞争。

三、休闲度假屋特色分析

(一)、度假屋的装饰特色:

舟山东极休闲度假屋不仅拥有一线的美丽的海景韵味,而且还能够品尝到其当地的海鲜特产。其室内装修风格独特,设施完善,并且其度假屋的建筑物都是按照三星级酒店标准来设计建造,宽敞舒适,而且温馨又自然,体现出大自然与海的自然特色风格,空间感极强而且每间客房内均有空调,电视机,独立的卫生间、热水器,宽带等设备,基本设备齐全,为特殊的旅客制定其套房布置,并且配有旅游柜台,帮助其消费者进行旅游休闲活动,我们提供的服务到位,态度好,提供高品质的服务,更有其娱乐设施,并且离之不远处就可以观赏到东极岛上的美丽风景。

那我们休闲屋的主要特色则是“不仅让你溶入大自然的怀抱,而且在度假中也可以感受到家的温暖;经济实惠,一切为消费者考虑;海鲜特产,随你选。”

度假屋内设施配套,功能齐全,宾客所需之吃、住、会议、娱乐都可足不出楼,轻松办到。

(二)、特色服务项目:

1、客房服务:情侣套房、标准间、普通标准间、海景房;其套房都具备其一切设施;我们还提供高、中、低挡客房服务;家庭式别墅套房。

2、餐饮设施:以地方特色为主:海鲜特产;提供四种不同风味的风味餐饮,以及中西式;并可举办大型酒会、婚庆喜宴、旅游团队包餐等。其内还设豪华包厢,为旅客宴请贵宾提供方便。度假屋设有特色烧烤园,为旅客的旅行生活增添一份乐趣。还设有咖啡吧,可以一边观赏着海的风味,一边品尝着咖啡的味道;以及酒吧设施。

3、娱乐设施:保龄球,台球,乒乓球,壁球,室内网球,室内羽毛球,室内篮球,桑拿,游泳池,KTV大小包厢,健身中心,足疗保健,模拟的高尔夫及电子射击,游戏室,儿童游乐场。

4、商务服务:会议厅设施上设有大、中、小会议室,能接待不同规模的会议,并配有投影仪及多媒体设备,能满足其商务活动的各种需求;并且提供票务服务,帮助旅客订购车票,消除旅客的后顾之忧,让他们开开心心的度过难忘的假期旅游;以及旅游咨询:为旅客提供当地的旅游信息服务,让旅客们不仅享受度假屋提供的娱乐休闲活动,而且能够让他们享受东极岛的旅游风景点与自然好风光。

四、SWOT分析

(一)、优势:

1、丰富的渔业资源,吸引游者来此观光度假及垂钓

2、自然的大海风味气息,海水湛蓝,民风淳朴是海钓天堂和度假胜地;

3、赋予浓厚的文化底蕴;

4、海景住宅越来越成为都市人所稀缺与向往。

(二)、劣势:

1、舟山在大众心中形象则是一块破烂的地方,其负面形象导致旅游者心中的定位;

2、交通的不方便;

3、东极岛的地理自然天气影响旅游者:东极岛是我国最具热带海洋气候特色的地方,它全年暖热,雨量充沛,干湿季节明显,常风较大,热带风暴、台风频繁,气候资源多样化。

(三)、机会:

1、岛上旅游项目极少,打开休闲度假行业,提供更多的娱乐设施则是一次很好的机会;

2、消费者厌倦了对于生活工作带来的压力,越来越多的人向往着轻松,休闲,舒适而安详,宁静安谧的生活,然而这正是我们所提供的;

3、随着社会经济迅速发展,人们对于满足精神上需求增强,与大自然亲密接触的渴望逐渐上升。

(四)、威胁:

1、在浙江省内还有很多的其他的市场,它们都在争夺着相同的市场,然而为了进行有效的竞争,还需要挖掘自己的独特之处;

2、与其他一些有名的休闲度假行业相比,其没有较高的知名度与认知度。

五、推广战略

(一)、推广目标

1、强势建立高档服务水准的、自然和谐的人文文化品牌形象;

2、宣传其度假别墅与星级度假酒店组合形象,提升东极岛的旅游档次;

3、在度假屋上市时,取得市场关注效应,使舟山休闲度假屋成为东极镇市场上的一大热点;

4、满足各消费群体的需求;

5、配合销售计划,将家庭式公寓达到销售目标;

(二)、市场细分及目标市场选择

然而针对旅游消费者这个大群体,无论是年青人还是中老年人都喜欢旅游度假,那么度假屋瞄准的消费者主要是针对这些群体:

1、喜欢与大自然接触的青年人及大学生群体;

2、喜欢到郊外环境旅游观光、休闲度假的,收入较好的城市居民;

3、喜欢浪漫情调的、安静而休闲的新婚情侣及热恋中的男女朋友;

4、喜欢在大自然环境中垂钓的中老年人;

5、乐意居住在这富于大海的气息中的,与大自然环境中休养,放松与休闲,并且消费水准较高的城市居民;

6、对于商务生意交谈的消费群体;

7、周边地区居民。

这几类群体,是我们要抓住的消费者目标,然而他们的消费水平有高有低,那么根据消费者的定位,我们将度假屋市场细分为低、中、高档次服务,以满足于各类消费群体的需求,但是所保证提供的是三星级以上的服务水准。

(三)、市场定位

1、性质定位:

以休闲娱乐为主,与商业、旅游、房产为一体的大型多功能的服务性行业;

2、档次定位:

提供高品质服务,价格适中的市场定位;

3、功能定位:

大众娱乐、旅游观光、休闲度假及绿色家居及商务中心基地;

4、经营定位:

以“轻松,自由,休闲,舒适而安详”的生活作为吸引大众消费者的主要诱饵,使消费者前来旅游度假;

六、项目推广策略

(一)、渠道策略:

我们的度假屋现在在舟山东极岛这市场上,还处于引入期阶段,那么我们可以将度假屋通过“旅游城市休闲与投资房产展销会”及相关房地产展销会的渠道来推广度假屋,将我们度假屋特色服务及家庭式公寓推广上市;我们也可以通过以度假屋作为展销会的展销地点,以自身作为媒介渠道,借着产品品牌的宣传力度来宣传度假屋。

我们还可以通过与旅游社团及俱乐部的密切合作,将度假屋推广上市,我们能够提供优质的住宿条件及娱乐休闲活动设施与美丽的旅游风景,而旅游社团则可以通过他们的能力为旅游者介绍我们的度假屋的特色,得到双赢的利益。

(二)、价格策略:

定价的原则:采取满意定价策略;

考虑到竞争对手的定价,突显出度假屋的价格竞争优势;再考虑到消费者的承受能力,给以超级回报,迅速抢夺市场份额,但为了体现出度假屋的星级服务水准,有区别于当地的宾馆及旅馆的价格定位,但又要符合我们的市场定位,而随着旅游时间的变化,在淡季的时候通过打折及优惠的形式政策来吸引游客,在旺季的时候,适当限时的提价,减少或取消折扣,但可以提高其优质的服务。

根据定价原则与竞争对手的定价,建立一套完善的价格体系。

(三)、广告策略:

1、电视广告。它能够形象的将度假屋的定位表现出来,使听觉,视觉结合,能够体现其品牌的形象诉求,能够准确、迅速的传达信息,而且所表现出广告的冲击力与理解度也相对强以及普遍率也相对高。将广告在其黄金时段播放,在那段时间的收视率比较高。

2、电台广告。电台的娱乐节目与专题节目在青少年及出租车司机当中影响力中有很大的影响。对在校学生而言,所接触的媒体有所限制,广播则是其娱乐及信息索取的来源媒介之一,接触机率就比较多,因此在著名的电台里插上广告,提高宣传力度,树立品牌的美誉度。

3、报纸广告。报纸的阅读率也相对比较高,而它的信息时效也比较长;无阅读时间的限制,传阅的机会比较多,其广告信息量大,可以作详细的介绍;其内容在读者脑海里停留时间较长,印象深刻。在报纸上刊登平面广告,主要选择其新闻版面的投放,迎合目标顾客的阅读喜好,进而增加其度假屋的品牌形象以及活动信息。

4、网络广告。现代化信息网络的发达,信息传播的速度也越来越快,网络成为现代化信息来源的最快渠道,并且它的互动性较强,通过网络能使企业文化更快速的传播,以及知名度的提升。我们将广告放在网易网站及东极岛的官方网站里宣传。

5、户外广告。主要采用车体广告以及候车亭的广告,其接触的人口多而广泛,而且坐公交车与在候车亭里等车的消费群体多而集中,那么在其投放广告,其达到的效果一定非常明显,它给人们的视觉感观效果刺激影响很大,提高其知名度及宣传度。

(四)、营业推广策略:

1、赠送礼品。前来休闲度假旅游消费的顾客,都可以免费的拥有其度假屋独特的一份精美礼品;

2、赠送VIP卡。在其度假屋消费一定档次的消费者,免费赠送VIP卡,使消费者以后在此度假享受其优惠待遇;

3、团队消费优惠,客房特价推广,一系列的娱乐服务优惠政策,及餐饮打折;

(五)、人员推销:

主要是散发宣传单,在人群较集中的区域散发宣传,但主要的地区则是在舟山的领域上进行发放;

(六)、公关活动:

向爱好旅游者讲解旅游的知识并且要注意的事项,通过媒体的妙作来宣传度假屋的形象并增加其度假屋的知名度。

(七)、具体促销活动:

方案一:共同参与“百题百奖猜谜赛”

活动说明:赞助当地的东极镇文化所举办的“百题百奖猜谜赛”,由于此项活动是东极镇文化站每年都要举办的一项群文活动,它是很受群众欢迎参与较广泛的一项海岛群众性活动,树立其良好的口碑以及借助此项活动来加大东极休闲度假屋的宣传力度。

方案二:“东极垂钓,休闲游”活动

活动说明:垂钓活动不仅有益于颐养身心,而且能够更多地接触大自然,也可以活跃思维,锻炼身体与意志,陶冶性格。然而举办此次活动,首先其度假屋自身的资源条件全部都符合,通过这样的活动项目,势必会吸引很多爱好垂钓的年青人以及老年人,不仅可以让很多的垂钓爱好者他们之间相互交流垂钓的经验以及对于垂钓的一些感触,树立我们度假屋的品牌形象。具体的活动实施方案则通过媒体的报导来宣传。

方案三:“相伴相恋一生”蜜月浪漫套餐

活动说明:推行这个活动对象主要是针对结婚情侣,也针对结婚多年的夫妇,让他们重新体验新婚的感觉。我们有着大海作为背景,享受着浪漫的气息。我们每一个人对结婚都非常重视,都想拥有一段美好的回忆。

活动优惠方案:来本度假屋来度蜜月的夫妇,可享受的服务内容有:

1、一间豪华海景房入住3晚,其套房的装饰都具备着新房的布置,充满着浪漫的气息与温馨的感觉;

2、免费赠送红酒一瓶与11朵玫瑰花摆放在房间内;

3、每日赠送爱心早餐,给你一天甜蜜的开始;

4、提供一次双人烛光晚餐;

5、免费提供婚纱摄影;

6、免费使用健身房、室内羽毛球、游泳池等娱乐活动;

7、免费使用度假屋宽带上网(房间内配有电脑);

8、免费接送机服务;

其他说明:

1、所赠送的婚纱拍照包括(专业美容师化妆,一套婚纱服装,10张照片);

2、产品中所赠送的项目如未享受或受到自然因素等不可抗拒因素的影响不

能享受,则恕不退款;

3、特别价只需2028/套,可享受43晚;

活动日期:则定在度假屋上市后的两个半月内,具体的活动时间将通过广告媒体的形式公开。

方案四:“休闲度假,温馨一家”

活动说明:主要针对家庭式旅游的消费者。一家人出去旅游应该是最开心的,然而出去度假还可以享受到家庭的温暖,一举两得,其意乐乐。

活动优惠方案:一家人来此度假一律活动可享受8.8折的优惠活动,活动突出主题思想。将家庭式公寓的装饰布置成温馨的,具有家庭的感觉,舒适度又高。并且别墅的内饰品摆设一些绿色植物,体现出大自然的气息。然而具体的活动以具体的媒体广告宣传。

七、经费预算

1、广告媒体费用

    电视广告: 一个月播放,合计:30

    电台广告:一个月播放,合计:15

    报纸:三个月,合计:5

    网络:一年,合计:20

    户外广告:一年,合计:15

2、促销费用

礼品合计:1000份,5000

宣传单合计:50000份,6万元

促销人员费用合计:十人,每人每天50元,共计5天,2500

活动费用合计:  15万元

3、不可预计费用,因时事变动另计

总共合计:1067500

参考文献

[1] 王婉飞. 分时度假研究[M]. 北京:经济科学出版社. 2005.6

[2] 冯章. 卓越推广[M]. 北京:当代世界出版社. 2004.6

[3] 王全民. 房地产经济学[M]. 大连:东北财经大学出版社. 2002.3

[4] 叶剑平. 房地产营销[M]. 北京: 首都经济贸易大学出版社.2001.5

[5] 朱华锋. 营销策划一线体验[M]. 合肥:中国科学技术大学出版社.2003.1

[6] 杨明刚. 成功营销策划与案例[M]. 上海:华东理工大学出版社. 2002.11

[7] 尚晓春. 市场营销策划[M]. 北京: 高等教育出版社.2000.10(2003重印)

[8] 网站 .东极网站

[9] 网站 http://521.163.com/report/03311v.htm.

[10]网站http://info.research.hc360.com/2006/12/14095827970-2.shtml.

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